导语
Introduction
短视频，成为他们逆势突围的利器。
2025年，中国二手车买卖量突破2010万辆，再创历史新高。但兴盛数据之下，却是个体车商的真实挣扎，伴随买卖量增速放缓、新车价格持续下探，二手车交易市场价量失衡，平均价格一路走低，行业存活环境急剧恶化。
2025年上半年，超七成二手车商家陷入亏损。“止亏、活下去”，成为绝大部分个体商户2026年的主题。
但在行业常见承压的寒冬里，一批扎根下沉市场的中小车行，却走出了截然相反的增长曲线。春节走亲访友时笔者偶然得知，朋友供职的老家二手车行，收益尤为可观。
在车行的宣传视频里，老板给职员发放的年底奖金、薪资和红包视频里，两位销冠拿到了厚实的一沓信封现金。在后续的采访里，他表示：“老孔（销冠之一）如此的，一年在我这能赚40万（元）。”
40万元的待遇不只远高于县城标准，甚至可以比肩超越一线城市车企销售。在进一步知道后不难发现，短视频，成为个体二手商逆势突围的利器。
01
“明年，我也要转销售”
“刚开完年会，我做游戏赚的钱最多。走！请你喝奶茶。”春节和发小碰面，她甩着手里一把大钞，热情招呼我。
发小年前刚去当地一家二手车行担任剪辑，聚会期间，她眉飞色舞地讲述着工作历程，看得出来，她对工作十分认可。出于好奇，也是为了知道当地二手车的市场状况，我询问了发小企业的盈利状况。
“盈利挺好的。”据悉，销冠12月薪资和奖金超3万元，这也与车行老板在视频中表述相符。对此，深耕自媒体的发小两眼放光：“我想好了，我明年也要转销售。”
老家是个四线小县城，工人薪资大多在四千元左右徘徊，车行销售的薪酬奖金已经远超当地的收入水平。
然而依据此前与二手车经销商、同行的交流，与从各类媒体接收的信息，二手车经销商近期的日子并不好过：中国汽车流通协会调查数据显示，上半年二手车商家亏损比率升至73.6%。
对于个体二手车经销商而言，信赖是促成买卖非常重要的方法。在此背景下，头部二手车经销商、二手车交易平台加快布局连锁经营，二手车交易市场品牌化进步日渐明显。
瓜子二手车、懂车帝盘踞很多线上流量；中升集团、永达汽车等传统商家集团持续发力；卡泰驰开放代理后，线下直营及代理店铺累计突破100家；帅车则聚焦大型店铺，在杭州、郑州等地布局。汽车制造商也在补齐二手车业务弱点，仰望、蔚来、吉利、上汽大众等纷纷入场。
大店凭着体量拿车本钱更低，品牌效应也为买家增加了一层信赖感，就像买车选知名品牌一样，至少不需要担忧公司跑路，售后无门。
而小县城的个体商户，无论地点、资源规模，还是品牌影响力，都不占优，他们又怎么样突围？
02
真诚，永远的必杀技
“最大优势是短视频人设IP的塑造，能感觉到老板一直在学习。”
发小推来的账号，有12万粉。简洁的页面、统一的剪辑、加V认证，每条视频风格一致，人设鲜明。随便浏览几个视频，就能提炼到账号的关键字，真诚，没套路。
比如，一辆2022年上牌的保时捷macan成交价20余万元，2023年上牌里程3万公里的捷豹F|PACE（参数丨图片）顶配车型，全款只需要17.5万元，办分期还可享受补贴。
视频中，常有客户表示是追随账号而来，或是朋友推荐。最新一条视频中，一位“老粉”第四次返店买车。
而在白天的活跃时间，不论何时点进账号，都能收看到账号的直播。询问网红主播得知，账号天天从早上八点直播到晚上6点，播满10小时。而在几次观看中，也能发现直播粉和网红主播的互动较为频繁，观看人数也能维持在20|40人左右。
根据准社会关系理论，观众通过长期、反复观看视频，容易与屏幕中的人物打造起一种单向的、想象性的亲密关系。而在真诚人设的反复强化、高时长直播的持续互动中，观众对车行老板的黏性不断增强，好感累积，信赖的敲门砖，就如此叩开了。
与新车标准化不同，二手车“一车一况、一价一议”，买家对车子的状况、价格极度敏锐，这家车行精确抓住痛点，主动需要顾客成交后第一时间做第三方测试。同时也公开承诺，所有汽车支持第三方测试，看车时车子的状况不符，成本全由车行承担，买车后车子的状况不符，退一赔三。
透明车子的状况+远低于新车的价格，有效击穿用户决策门槛，车行老板透露，2025年，车行销售量近千辆。
从车型结构来看，该车行主打BBA及各类豪华品牌等中高档二手车。销售经理表示，2025年，车行20万元以下车型占比仅10%—15%，20—40万元车型占60%，40—60万元车型占20%—25%，60万元以上车型缩短至10%。精确的定位，也让其在混乱的价格战中避开了低端内卷。
03
当二手车贩也开始卷售后
假如说短视频打开了流量大门，服务升级，则是这家车行留住顾客、达成高转化的核松手锏。
此前笔者关注过新车的线上销售模式。在新汽车市场场，线上销售的定位十分尴尬，一直很难跑通。
一方面新车车子的状况无忧且定价体系近乎透明，并且售后多有品牌保障，用户无须费心；其次，汽车作为大宗产品并不合适线上的情绪化下单方法，买家购买力有限。除此之外，对于新车销售而言，因为线上转化能力有限，直播、短视频大多已经转化为导流方法，只关注留资数据而在后续服务跟进上有所不足。
但二手车高度依靠信息透明与个人信赖，短视频与直播天然适配，能迅速打造交流、减少决策本钱。商户在视频中给出的信息越丰富，买家心里更有谱，也就更想尝试同意，给出的服务越到位，也就越容易促成买卖。
在这家车行置顶的“十大买车理由”的短视频中，第一条就是重拳承诺：所有汽车提供3年9万公里质保，有问题包修，修不好直接换车。
据悉，其质保刚开始为1年2万公里。提高保障力度并不是老板良心发现，而是因为最近二手车行业内卷加剧。
3年9万公里于去年十月修订，并会被写进汽车的保修保障服务合同中。
直播间销售介绍，车行和多地的修理厂有合作，假如没合作，汽车出现问题，用户也可自行联系当地修理厂，车行可对修理进行报销，保养店铺也不指定。质保成本包括在车价中，若舍弃质保，车价还有继续下探的空间。
质保固然对买家有利，但其后期成本却是个未知数，一旦出现问题，修理超越盈利，那对车行而言这笔交易就亏了。这样的情况怎么样防止？“其实赚的就是个概率钱。”发小这样回复。
而从近况来看，车行无疑是赌赢了。
2025年底的一条视频里，老板透露，已经租下了近2000平米的厂房，筹备自建维修厂，用于售后、保养、修理和汽车整备。维修厂也成了新的车源途径。
质保以外，该车厂还推出一系列服务政策，如签订合同起3天内无条件换车，30天内可原价换购，3个月内支持9折保价回购。
一系列线上布局和承诺无疑起到了巨大成效，发小透露，车行主打全国市场，临市顾客仅占20%—30%，省外顾客占比超六成，针对外地用户，他们直接提供包吃、包住、包接、包送服务，彻底打消异地买车顾虑。
这种打法并不是个例，行业角逐加剧下，不少二手车行都在升级服务，号称“东北第二大车贩子”的陈建泽，也在去年推出了7天无理由退货、90天5000公里质保服务，并同样为外地顾客提供酒店住宿。除此之外，他还提供二手车送货上门服务，顾客线上看好车后，可线上验车，付款后车商直接用拖车将车送至用户处。
而在个体商户身后，支撑二手车跨地区流动的政策也起到了很大推进用途。近年来，国家层面持续推进二手车行业规范化，“反向开票”、异地买卖登记等政策落地，引导行业从传统经纪制向更规范的经销制转型。
2025年，二手车转籍总量超625万辆，同比增长9.3%，转籍率31.1%，同比增长1.9%。
然而，在依靠短视频突围背后，二手车交易市场仍隐藏很多灰色地带与行业隐忧，这也成为制约行业优质进步的瓶颈。
此前长城董事长魏建军痛批的“零公里二手车”，就在一些二手商户间数见不鲜。在陈建泽的视频中，他就对此类“准新”车型毫不避讳。凭着一次几百辆的批量拿车优势，他可以大幅压低拿车价格，再以低于4S店的价格售卖差赚取差价。
此外，事故车、大修理汽车的暗箱操作，也是部分商户与买家之间心照不宣的“潜规则”，这种汽车虽然价格低廉，却隐藏紧急安全隐患，一旦出现问题，不只修理本钱高昂，还可能危及驾乘职员安全，既损害买家权益，也扰乱了行业秩序。
互联网直播卖车的模式，也并不是完美无缺，反而容易滋生消费误解与纠纷。有人吐槽，自己千里迢迢赶到车行，却发现实质车子的状况、车型与视频中展示的紧急不符，宣传的车型有百辆备货，实质只有车子的状况较差的几台车型。这不只消耗了买家的信赖，也给线上二手车模式的口碑蒙上了阴影。
更深层次来看，和新汽车市场场一样，二手车交易市场也在加速洗牌。新汽车市场场正在淘汰综合能力不足的品牌，二手车交易市场则通过奖励透明、真诚与持续学习的二手车经销商，加速着行业转型。当信息愈加透明，当买家的权益意识愈加强，单纯靠底价、套路、隐瞒车子的状况的存活方法将越来越被市场淘汰。
对于个体车商而言，当下亏损、艰难求生才是正常状态，像老家车行如此能达成盈利、销售年收入达40万的状况，终究是努力、选择和运势加成下的个例。
但值得庆幸的是，这种突围模式并不是不可复制：内部老板塑造个人IP导流，销售跟进转化，二者相辅相成；对外，车行与买家则以“信赖”与“服务”为纽带，用标准化承诺解决隔阂，这便是其可复制的核心所在。
中国二手车交易市场的2025年，是兴盛与挣扎并存的一年，2000万买卖量的里程碑背后，是七成商家的亏损困境，是头部玩家的跑马圈地，也是下沉市场中小车行的逆势突围。短视频的风口的的确确为个体车商打开了一扇窗，让原本受地域、规模限制的他们，得以触达全国市场，但这扇窗的背后，从来不是“流量即王道”的捷径，而是“真诚为基、服务为本”的长期主义。
2026年，随着新汽车市场场角逐加剧，二手车交易市场的存活环境或许会愈加恶劣，洗牌愈加彻底，怎么样活下来，甚至活得更好，对所有个体车商都是严峻考验。
责编：杜余鑫编辑：陈心南
THE END
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